【內(nèi)容摘要】 受眾心理機(jī)制直接影響傳媒廣告的勸服效果。受眾處理廣告信息的心理過程分為邊緣路徑和中樞路徑。前者在受眾的“動機(jī)-能力-機(jī)會”心理指標(biāo)較低時(shí)效果顯著，后者在該指標(biāo)較高時(shí)效果顯著。與此相對應(yīng)的是兩種基本的廣告訴求方式。其中感性訴求方式強(qiáng)調(diào)“典型使用者”的身份、地位、生活方式和價(jià)值觀念等，以此對受眾施加心理暗示；理性訴求方式強(qiáng)調(diào)商品的性能優(yōu)勢，滿足受眾既存的認(rèn)知期待。不同的商品要根據(jù)目標(biāo)受眾的心理機(jī)制的不同確定訴求方式。
【關(guān)鍵詞】 受眾；心理機(jī)制；廣告效果；訴求方式
一
根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發(fā)表的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點(diǎn)各有不同。①
經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價(jià)；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主。
經(jīng)由中樞路徑對傳媒廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)，情況正好相反。信息接收者認(rèn)真考慮廣告的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，進(jìn)行精密細(xì)致的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，進(jìn)而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析、判斷，在這一基礎(chǔ)上形成一定的品牌態(tài)度。從這一心理過程可以看出，受眾通過中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能。整個心理過程是以理性為主導(dǎo)的。據(jù)此，我們似乎可以得出這樣的初步結(jié)論：對于通過邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的感性特征；對于通過中樞路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢。但是，隨之產(chǎn)生的問題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時(shí)，在多大程度上經(jīng)由中樞路徑或邊緣路徑對信息進(jìn)行心理加工?
根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯（Mac Innis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機(jī)-能力-機(jī)會”的綜合心理指標(biāo)。這個指標(biāo)又可稱為MAO指標(biāo)（M即動機(jī)motivation；A即能力ability；O即機(jī)會opportunity）。②
首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時(shí)必定產(chǎn)生信息加工的心理動機(jī)（Motivation）。這一點(diǎn)通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機(jī)越是強(qiáng)烈。例如，一個攝影愛好者在接觸照相機(jī)廣告時(shí)，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗(yàn)衡量廣告中的各種信息；如果是關(guān)于柴油發(fā)動機(jī)等十分陌生的領(lǐng)域，他的動機(jī)就不會這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛好者，他對于照相機(jī)廣告中出現(xiàn)的“防紅眼自動閃光”、“夜間人像模式”等術(shù)語都不存在理解障礙，但是遇到有關(guān)柴油機(jī)的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時(shí)，需要有利于他們進(jìn)行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時(shí)間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復(fù)接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。
很明顯，這三個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性，反之則無法做到細(xì)致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會大打折扣。由此可知，在“動機(jī)-能力-機(jī)會”的心理綜合指標(biāo)較高的時(shí)候，經(jīng)由中樞路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機(jī)制是理性主導(dǎo)型。如果此時(shí)廣告策略以商品性能優(yōu)勢為訴求點(diǎn)，那么受眾就會得到理性認(rèn)知的滿足，廣告也就容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如果此時(shí)注重形象訴求的話，就必然缺少受眾期望的認(rèn)知信息，那么就會被認(rèn)為是空洞不實(shí)，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動機(jī)-能力-機(jī)會”的心理綜合指標(biāo)較低時(shí)，經(jīng)由邊緣路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機(jī)制是感性主導(dǎo)型，如果在此時(shí)強(qiáng)調(diào)理性訴求的話，由于受眾缺乏相應(yīng)的信息處理的動機(jī)、能力或機(jī)會而顯得枯燥無味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調(diào)動受眾的積極性，使之形成積極的品牌態(tài)度。
二
以受眾的兩種心理機(jī)制為依據(jù)，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。
感性訴求又可稱為形象訴求，其對應(yīng)的是“動機(jī)-能力-機(jī)會”的綜合心理指標(biāo)較低、主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進(jìn)行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費(fèi)者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對于商品本身的質(zhì)量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因?yàn)槠渲埸c(diǎn)在于給消費(fèi)者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現(xiàn)出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費(fèi)者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“固定成見”），根據(jù)廣告所傳達(dá)的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價(jià)值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關(guān)系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機(jī)制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協(xié)調(diào)一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應(yīng)該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強(qiáng)。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強(qiáng)調(diào)廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質(zhì)（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請佩戴奧米茄手表；本產(chǎn)品是身份的象征�！比祟^馬XO的廣告則強(qiáng)調(diào)一種高貴的品質(zhì)和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機(jī)在中國市場的營銷，斥巨資約請世界音樂名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時(shí)，其傳媒廣告強(qiáng)調(diào)手機(jī)式樣的現(xiàn)代藝術(shù)特質(zhì)，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調(diào)之能事，以達(dá)到對受眾進(jìn)行心理暗示的效果。
與之相反，理性訴求著重傳達(dá)的信息是商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的優(yōu)勢，力圖讓消費(fèi)者對商品將給自己帶來的實(shí)際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態(tài)度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點(diǎn)等實(shí)用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點(diǎn)往往有一定的期望和要求，從質(zhì)量、價(jià)格、安全性、方便程度、售后服務(wù)等不同維度進(jìn)行評價(jià)，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權(quán)重。如果廣告中強(qiáng)調(diào)的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達(dá)的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強(qiáng)。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內(nèi)著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強(qiáng)調(diào)其電冰箱“變頻”技術(shù)設(shè)計(jì)，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強(qiáng)調(diào)其“小小神童”洗衣機(jī)在夏天使用特別方便、省水；強(qiáng)調(diào)其空調(diào)器“多種立體送風(fēng)模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質(zhì)等方面的特征，海爾則不著意設(shè)定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因?yàn)閺V告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫面清晰的特點(diǎn)，一些洗衣粉品牌則強(qiáng)調(diào)價(jià)格“實(shí)惠”，這都是理性訴求的典型例子。
這兩種廣告訴求方式孰優(yōu)孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創(chuàng)造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當(dāng)則常常導(dǎo)致華而不實(shí)、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應(yīng)該說是最忠實(shí)于受眾實(shí)際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調(diào)乏味，不能取得預(yù)期效果。一個廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對象的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制相匹配。
三
不同的商品廣告，其針對的潛在消費(fèi)群體不同，在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。
首先是商品的市場形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起注意、加深理解、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開來。例如，中國名酒品牌眾多，各有所長，但是五糧液集團(tuán)品牌產(chǎn)品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門，麗質(zhì)天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費(fèi)群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強(qiáng)化勸服效果。與之相反，同質(zhì)化較低的商品，如語音復(fù)讀機(jī)剛剛投放市場時(shí)，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時(shí)，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復(fù)讀機(jī)，學(xué)外語，更容易!”）。在復(fù)讀機(jī)為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開始講究情趣了，如某“純音復(fù)讀機(jī)”廣告中，一男生面對愛慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復(fù)讀機(jī)”說成“我喜歡你的唇……”同時(shí)還渲染了同學(xué)們都擁有復(fù)讀機(jī)的氛圍，以此對目標(biāo)受眾進(jìn)行心理暗示：大家都有了，你呢?
其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時(shí)，自然會根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量，對商品質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設(shè)，而且一些技術(shù)性語文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機(jī)廣告之于攝影愛好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質(zhì)量均無可挑剔，而且一般消費(fèi)者也很難鑒別同檔次商品之間的細(xì)微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調(diào)、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開，好事自然來”、“飲全興（酒），萬事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請名人作廣告，也是以感性層面的明星效應(yīng)替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產(chǎn)品好用不好用，洗衣機(jī)去污效果如何，消費(fèi)者完全可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)此類商品性能的優(yōu)越性。例如“步步高”無繩電話的電視廣告人物是一個滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過幽默情節(jié)突出的是產(chǎn)品的“來電顯示”功能。此功能有沒有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對產(chǎn)品性能的心理期待，廣告就會產(chǎn)生良好的勸服效果。
此外，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓诠矆龊细鼮橥怀�。上面提到的中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌擅長推出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強(qiáng)調(diào)“護(hù)牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強(qiáng)調(diào)“見效快”，就是鮮明的例子。一些強(qiáng)調(diào)“實(shí)惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國統(tǒng)一零售價(jià)”的價(jià)碼，這對于公共場合使用的商品來說是不可想象的。
需要指出，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號；其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號。③國際營銷大師科特勒（Phip Kotler）認(rèn)為，品牌至少反映六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個性、使用者，“是一種錯綜復(fù)雜的象征”。④由此可見，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時(shí)那樣對受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。
注釋：
① 參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁
② MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁
③ 參見蔣春堂：《論名牌戰(zhàn)略及實(shí)施》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)·哲社版》1996年第6期。
④ Phlip Kotler:《Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control》,Fifth Edition。轉(zhuǎn)引自王東：《論名牌及其效應(yīng)》，《浙江社會科學(xué)》2000年第2期。